在規劃行銷專案時，預算和行銷 KPI 目標是其中非常重要的元素，因為它們之間密切相關。
然而，很多行銷主管和老闆都曾向我諮詢：「我要怎麼評估行銷活動的成效？」、「如何確定不同行銷方式下的投資報酬率和 KPI？」
這些疑問是正常的。事實上，在行銷領域中，有很多題目都沒有明確答案或絕對正確的公式。然而，這並不意味著我們就無法預估行銷的 KPI，或透過一些成效指標來判斷成果。
在本文中，我想分享兩個簡單步驟，以幫助您明確預測行銷成效，並且也讓您在後續更好地評估成果，透過數據獲取未來策略！
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別小看行銷 KPI，網紅行銷定對目標才有用！
在談如何規劃行銷目標前，我想先分享一位行銷人的真實案例。
小麗是一個居家用品電器品牌經營者，想透過募資獲利，因此找了線上三十萬粉絲的網紅，合作做 3C 開箱文。
為了省錢，他們沒有請網紅拍攝開箱影片，只是請他拍照發文，花了六萬元。
可是，問題來了，網紅發的是什麼文？是抽獎文！雖然底下留言有 40-50 則，但都是想佔便宜的，最後只有一筆訂單，小麗感到非常失望，因為原本期待花 6 萬，可以有 20-40 幾萬的報酬率。
但這就是一個很大的迷思，不是找網紅就能帶來業績增長，關鍵在於如何運用網紅。許多人做錯方法，卻以為沒有效，最終就不再做網紅行銷。
這種誤解是來自於品牌經驗不足，不知道如何判斷網紅的效果。因此，許多品牌不清楚自己能得到什麼效益，也不知道該如何應對成果不如預期的情況。為了避免再發生這樣的事件，現在我要跟你分享兩個必須知道的流程，來制定行銷 KPI。
制定行銷 KPI，這兩大步驟最重要！
行銷 KPI 步驟一：訂出半年內合理轉換率
行銷 KPI：什麼是轉換率？要怎麼提升轉換率？
只要讓人們願意從一個動作，進入下個步驟，便是轉換率。
如果想要提高轉換率，首先，你要知道自己追求的是什麼轉換率？
是指看到貼文後點進網站的轉換率？還是指看到銷售頁後把商品加入購物車的轉換率？還是指加入購物車後實際刷卡的轉換率？
你必須先把每個環節的現有轉換率都記下來，不能憑感覺。
很多品牌都憑感覺經營，例如你問一個品牌行銷的轉換率是多少，他們經常回答：「我不知道欸，但我『感覺』成效不好。」這樣是不行的，必須先列出每個渠道、每個節點的現有轉換數字。
初期，你不需要跟別人比，你可以用今年期待提升的業績目標去訂定想達標的轉換率。
比如說，從 FB 廣告人進到網頁有 100 人，有 10 個人購買，轉換率是 10%。如果你今年的業績要成長 20%，那麼你的目標就是 100 人進來，12 人買單才算達標。
或者，如果你 100 個人瀏覽，按讚轉換是 5 個人，假設你的目標是 20%，按讚數就需要有 20 人。
你一定會問，為什麼合理轉換率是以半年為期呢？因為電商速度很快，如果抓一年再調整，恐因市場競爭者眾，或者趨勢改變而有所不同。
當然，「合理的」轉換標準會依據你使用的行銷方式而有所不同。
這裡我以四種最常見的行銷方式來說：
常見行銷方式一：廣告行銷
首先在廣告行銷的部分，老闆重點看 ROAS，你投了一塊錢，會得到多少報酬。而如果是公司行銷人員，需要看以下幾種指標。
- CPC/CPM：CPC 是指「每次點擊成本」，CPM 則是指「每千次顯示成本」。簡單來說，就是我們投放廣告的時候，每個人點進去或是看到廣告，需要花多少錢？
- CTR ：CTR 指「點擊率」，也就是廣告被點擊的次數除以廣告展示的次數。這個指標可以幫助我們評估廣告的吸引力和效果，如果點擊率很低，就可能需要重新設計廣告的內容或是投放位置。
- CPA：CPA 是指「每次行動成本」，也就是當有人看到我們的廣告後，最終執行我們想要的行動（比如填寫表單、下載應用程式等），需要花多少成本？
怎麼知道自己的行銷績效好不好呢？
我們可以觀察這三個行銷 KPI 指標的表現，看看每個指標的數值，是否符合我們的預期：
如果 CPC/CPM 太高，CTR 太低，或是 CPA 太貴，就可能需要重新調整行銷策略，讓我們的廣告更吸引人，同時也更能達成我們的目標。
但實際上，每個產業落差很大，出版社 ROAS 大約是 2-3，但家具 ROAS 可能是 20-25，因此建議只先跟自己比，在年底的時候出年度業績目標規劃。
常見行銷方式二：網紅行銷
若想評估網紅行銷的成果，首先必須思考網紅的目標是提升營業額或增加曝光率。如果目標是提升營業額，就可以直接評估在投入 20 萬後能賺取多少營收。
但也有些網紅並不喜歡強力推銷，這可能會導致粉絲的反感。對於這些網紅，可以融入生活中進行隱性行銷。
對於高品質、具有個性的網紅，後端可以利用自己的粉絲頁面，與這些網紅的粉絲群建立聯繫。
透過獲得網紅的照片素材，再讓他的粉絲前往您的網站，就能捕捉到他們的像素。後續，您可以利用自己的後台進行廣告推廣。
常見行銷方式三：口碑行銷
如果你想要評估口碑行銷的成效，首先你需要了解論壇上的一個術語叫做「幾開幾回」，也就是指開啟一個新的貼文，引起了幾個有趣的話題，以及有多少個回應。
你需要注意的是，除了你自己回覆的貼文數量之外，還需要關注是否也引起了其他使用者的回應。
因此，你可以前往相關的版面，檢查過去一個月內，你所發佈的文章內容，是否有超過回應數量最高的貼文？
常見行銷方式四：SEO 行銷
SEO 的評估方式相對簡單，你可以觀察自己網站在搜尋引擎中的排名，得知其表現如何。
特別是若是品牌或產品網站，主打關鍵字的話，必定要進入前三頁的搜尋結果，才能有效地吸引流量。因此，透過定期的SEO優化，提升網站品質與曝光度，將是網路行銷必備的一環。
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行銷 KPI 步驟二：思考大幅超標 / 達標 / 未達標的應對策略
接著第二步，我們需要事先規劃，若是專案大幅超標、剛好達標、未達標，三種成效情境的應對策略。
行銷 KPI 調整情境一：超標
這個步驟看似不起眼，但它關乎到產品製作與出貨的連貫性、人員的產能後續是否能跟上？
以一個例子來說，若你的產品售出超出預期，但產品從製作到客戶收貨需要長達一至兩個月之久，客戶可能會退貨，從而導致商譽受損。
別認為策略規劃只需要做最壞的打算。在業績突破的情況下，你應該思考老闆是否希望更上一層樓，或者選擇穩定經營。
當考慮為何會有這樣的突破表現時，你可以按照以下步驟調整：
- 將系列、主題進行分類，觀察並區分哪些類型的數據，表現較優？
- 分析該主題的內容，由圖片風格到文字，一一梳理有何特色？
- 做測試（A/B test）：一次只調整一個元素，例如主題、圖片風格固定，文案進行微調，觀察效果，必要時進行實驗驗證。
行銷 KPI 調整情境二：達標
延續上述，若你的行銷成果恰好達標，你可以考慮是否要擴大經營？
如果是，那麼你便能增加廣告預算，或新增擴散的通路。但是，如果你不單單只是追求業績，而希望能夠按照自己的節奏進行長期的經營規劃，則需要考慮公司的整體節奏。
行銷 KPI 調整情境三：未達標
在規劃應對策略時，若發現實施後未能達到目標，可以先微調方法。
例如，若預算一個月十萬元，原先計畫是找大型網紅進行行銷，可以嘗試換成找十個小型網紅進行試驗，或是找不同風格的網紅進行測試，而非馬上下定論覺得找網紅的方法無效。
同時，也要思考目標是否設得過高，致使難以實現。若測試後仍未見改善，或許需要重新評估，重新規劃行銷的 KPI 和半年目標，重新走設定流程，從頭開始分析。
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結語：從確立行銷 KPI 開始，邁向成功之路
總結來說，今天和你分享了設定行銷 KPI 的方法，希望能夠協助你在投入行銷預算之前，確切明瞭目標與後續策略。
切記，行銷是一個不斷調整的過程，任何行動之前，都要先考慮目標、目的和成效指標，即使做了實驗後得到的成果無法達到預期，也要不斷進行微調測試和反覆修正。
假如你想進一步掌握操作邏輯，或是由我幫你規劃行銷 KPI，歡迎私訊我了解更多。
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